房企营销思路要转型，巨量引擎【全域经营】助力房企营销突围

【新闻摘要】 2022年，抖音房产内容的互动量超过200亿次，高活跃兴趣用户体量达到1.2亿，直播成为房产线上经营新窗口，2022年抖音房产创作者开播率达到20%，有超过200万个房产创作者在抖音直播，

2022年，抖音房产内容的互动量超过200亿次，高活跃兴趣用户体量达到1.2亿，直播成为房产线上经营新窗口，2022年抖音房产创作者开播率达到20%，有超过200万个房产创作者在抖音直播，房产直播间也被用户高频分享，带来超过1300亿次观看，房产内容生态蓬勃发展。

与此同时，用户的消费行为认知不断趋向年轻化和多元化；房地产进入买方时代后，房企将【品牌力】做为企业经营的护城河；各大房企纷纷发力，寻求提升内部运营效率、业务降本增效等新路径；抖音也成为众多房产企业线上获客、线上经营的桥头堡。这些新趋势为房企经营带来了新的挑战。

3月23日，「巨量房产和TA的朋友们」2023巨量引擎房产生态伙伴大会直播中，巨量引擎巨量引擎垂直业务房产营销策略负责人陈景清面对房企如何应对内外挑战？给出行业科学解法，“基于巨量云图透视营销全链路，以生意逻辑反推出精准找人、内容营销、高效获客全年三大打法，引领房企一起科学做生意。”巨量引擎对此提出了最新的房产行业增长策略：全域经营，以抖音生态驱动房企增长，用【营销与经营一体化】的长效获客，帮助房企找到生意新增量。

线上触客 抖音房产生态客户基础坚实

自2020年“房住不炒”概念被再次强调之后，房产市场步入低增长的存量时代，房企间竞争重回白热化。与此同时，线上新媒体对消费者习惯的影响加深，用户消费行为也发生了巨大变化。

根据巨量引擎《抖音房产生态白皮书》数据显示，从用户画像来看，抖音的房产兴趣用户男女比例基本均衡、偏好度差异不大，31-50岁的用户占比超过50%，高线城市和低线城市的用户分布特征与中国人口分布相似，但三四线城市和新一线用户的偏好度更高。40岁以下年龄段购房群体占比达76%，单身青年置业率达41%，房产群体趋于年轻化，导致购房决策前的媒介触点更加多元，影响决策的因素对应增加，很多相对传统的营销模式不再奏效，房企营销思路急需转型。

随着内容生态的不断完善，抖音房产已经拥有了坚实的用户基础，忠实的活跃用户也成为房产线上化经营的根基。抖音线上阵地成为各大房企经营的重点领域，2022年中国销售top200的房地产开发商抖音入驻率达到81.7%，他们将直播作为与用户沟通的重要渠道，更频繁和更有效的触达用户。

全域经营 营销与经营一体化获客

房企营销思路转变新模式

抖音亦不再是单纯流量渠道，而成为融合「流量场景、内容场景、转化场景、经营场景」的生意场。正因如此，巨量引擎提出全域经营概念，串联用户在抖音的全场景，覆盖房产潜在消费者从内容种草到线索获客的全链路，实现一体化的长效经营。

全域经营对房产行业的价值一方面体现在获客可持续，不断从生态中找到新的商机，另一方面体现在商机可透视，基于房企的营销任务度量营销进展，实现生意增长的确定性。

如何才能做好全域经营？巨量引擎给出了三步关键——“找到人、做内容、获线索”。巨量引擎提出以用户为核心，构建基于全场景、全周期、全链条的房企营销模式。应对当下房企在品牌获客、内容深耕与阵地经营的多面挑战，助力房企生意增长。

巨量引擎总结了在房产行业，实现有效内容营销的三个步骤：

1.大事件破圈，标记潜在兴趣人群：结合巨量引擎大量平台/行业IP，以及房企集团的营销节点，打造营销大事件；

2.多维度达人合作，打造丰富的房产内容输出：达人是内容营销中为潜在消费者种草的关键，既可以实现人群的破圈拉新，同时又能够依靠内容实现关系拉近，与用户形成品牌共鸣。如何才能将达人营销价值最大化，巨量星图提供了种草通这一房产行业首个以内容种草为优化目标的产品，通过达人定制内容+种草通，可以实现更高的A3人群增长率。

3.多场景触达，实现更优的内容触达频次：巨量引擎在常见的信息流、直播、内容等场景之外，还提供了搜索、跨界、创意话题等触达场景。例如通过达人内容+搜索品专的组合形式，可以实现人群触达更精准，后续竞价的转化效果也更优。

短直联动内容获客

房企找到生意增长新通路

在过去几年中，众多房企开始借助抖音、今日头条等平台，通过短视频内容、直播与电商、私域流量经营等方法实现生意增长。抖音房产企业号入驻数量快速增长，大量房产相关从业者及品牌通过抖音直播间触达用户。这些突破让不少房企收获了排名前列波流量经营带来的红利，而从流量视角转向全局视角，房产企业在数字化营销中仍面临规模、成本与效率的全面挑战。

因此，巨量引擎以房产线索获客为核心，提出了线索提效与线索经营相搭配的产品组合，帮助房企持续获客。针对直播获客，巨量引擎提出了短直联动的内容获客新体系，短视频直播引流、原生广告留资加粉，品牌直播间中利用小风车及私信等工具完成转化及获客。

随着房企直播矩阵化，为了帮助房企更好的线上管理，提升线索流转，巨量引擎房云店应运而生。它能够管理协同团队直播、沉淀粉丝及数据资产，支持异地线索流转和线索统一入库跟进等功能，让抖音矩阵经营得以规模化，线索转化效果也更好。

房企共话增长：通过「直播+短视频」联动 开启品牌矩阵常态化获客

巨量引擎和各房企合作伙伴在线上共建进行了许多有益的探索并取得了一定的成绩。矩阵式经营释放品牌声量，吸引用户关注。项目号通过常态化直播，打通线上获客渠道，持续吸引兴趣人群。

解码巨量引擎合作房企品牌线上营销爆发的秘诀，在于携手巨量引擎，实现常态化内容运营和品牌互动，高频释放品牌声量，进而带来从起号、涨粉到留资的高效转化，通过品牌私域的沉淀撬动自然流量，将阵地对品牌、交易转化的促进效果发挥到最大值。

巨量引擎商业分析总监姜磊庆表示：“在大行业不确定下，线上是为数不多相对确定的渠道。过去一年，抖音的房产内容生态蓬勃生长，坚实的用户基础、稳步增长的供需关系、线上私域经营的共识，都是行业努力向上的新生机，也是房产生意新增长的机会点。”【全域经营】的推出，不仅为房企营销思路转型带来了新的解决方案，还能让所有兴趣用户能够在抖音被种草，让房企能够通过经营实现长效线索获客，用“营销与经营一体化”获得生意的确定性增长。